Het geheim van (onbewust) koopgedrag

Systeem 1 en systeem 2 van Kahneman toepassen in onlinemarketing.

Hoe je het onbewuste brein verleidt in onlinemarketing

 

Mensen zijn geen rationeel denkende wezens. Ons aankoopgedrag wordt grotendeels bepaald door impulsen, oerinstincten en onbewuste beweegredenen. En deze zijn te voorspellen.

 

Kennis over ons brein vormt de basis voor het goed worden in online verkoop van producten of diensten. Je kan de klant immers niet even vragen wat er in hem omgaat. Dus al wéten hoe een consument aankoopbeslissingen neemt, is cruciaal om succesvol te zijn in het online overtuigen van websitebezoekers.

 

Het geheim van een succesvolle website die verkoop oplevert, is inspelen op het (onbewuste) brein van websitebezoekers. Maar hoe doe je dat?


Nobelprijswinnaar Daniël Kahneman deed onderzoek naar de werking van ons brein bij het nemen van economische beslissingen. Na jarenlang experimenteren vond hij baanbrekend bewijs dat er bij het maken van keuzes twee systemen actief zijn in ons brein. Om het simpel te houden, noemde Kahneman deze ‘systeem 1’ en ‘systeem 2’.

 

systeem 1 en 2 kahnemanTwee routes in ons brein bij (aankoop)beslissingen

Ons brein bestaat globaal uit twee keuzesystemen; bewust en onbewust. Ons onbewuste brein (systeem 1) is vele malen krachtiger en sneller dan het bewuste brein (systeem 2).

 

Systeem 1
Automatische piloot

In dit gedeelte van ons brein zijn oerinstincten, indrukken, emoties en reflexen de baas. Beslissingen worden hier snel, makkelijk en associatief gemaakt. Daarom kost het gebruik van systeem 1 weinig energie. In ons onbewuste brein wordt maar liefst 85% van de besluiten genomen. Zeker wanneer je vermoeid bent, neemt systeem 1 de leiding in het maken van keuzes.

 

Systeem 2
Weloverwogen

In dit gedeelte van ons brein worden rationele, weloverwogen keuzes gemaakt. Het gaat langzaam en gecontroleerd en dat kost veel energie. Ons bewuste brein is verantwoordelijk voor slechts 15% van de besluiten.

 

Interactie tussen systeem 1 en 2
In ons brein zijn beide systemen uiteraard met elkaar verweven. Ze kunnen elkaar voeden of elkaar hinderen. Zo is systeem 2 (ons bewuste brein) in staat om impulsieve beslissingen van het onbewuste brein te onderdrukken of terug te draaien. Dit zorgt voor wat wij kennen als zelfbeheersing.

 

Waarom hebben we niet door dat we veel onbewuste keuzes maken?
We worden genept door ons eigen brein. Sorry...

Jij en ik hebben beiden het gevoel dat we in controle zijn over onze keuzes, maar eigenlijk is ons onbewuste brein (systeem 1) de baas. Dit hebben we niet door, doordat ons onbewuste brein een signaaltje stuurt naar ons bewustzijn wanneer een besluit genomen is. Deze gaat dan snel aan de slag om argumenten te bedenken die een keuze of aankoop rechtvaardigen. Hiervan zijn we ons wél bewust, waardoor het lijkt alsof we op een rationele wijze een keuze hebben gemaakt. Terwijl dit stiekem niet het geval is.

 

 

Systeem 1: verdieping

Via systeem 1 wordt alles wat we ervaren gefilterd. We horen, zien, proeven, ruiken, voelen en ervaren miljoenen stukjes informatie per dag. Dit kunnen we nooit allemaal bewust verwerken. Systeem 1 heeft een enorme capaciteit en snelheid en zorgt ervoor dat we nutteloze dingen negeren. Zo blijft er aandacht en energie over voor belangrijke of alarmerende zaken.

Systeem 1 is erg nuttig, omdat het ons veel tijd, moeite en energie bespaart. Om alle informatie razendsnel te verwerken, zonder dat we helemaal gek worden, maakt ons brein gebruik van oerinstincten, emoties en reflexen. Op basis van ervaring en snelle beslisregels maken we makkelijk en associatief keuzes. Omdat we niet alles bewust verwerken, bestaat de kans dat we fouten maken.

 

Psychologische denkfouten die systeem 1 misleiden

denkfouten breinIn het boek ‘Ons Feilbare Denken’, waarin Kahneman de resultaten van zijn onderzoek beschrijft, beschrijft hij hoe onze automatische piloot misleid kan worden. We gaan ervan uit dat onze keuze op basis van juiste informatie gemaakt is, maar dat blijkt een denkfout van ons brein te zijn. Kahneman stelde er vijf vast in zijn onderzoek (door andere onderzoekers zijn er nog veel meer vastgesteld!).

 

In dit artikel laat ik deze vijf denkfouten van systeem 1 alvast zien, zodat je er rekening mee kan houden. Tenminste, ik neem aan dat je wilt voorkomen dat jouw product of dienst ten onrechte verkeerd beoordeeld wordt en dat je dat verkoop kost.

 


 


Optimalisatie van marketing voor systeem 1

Systeem 1 reageert dus op emoties en instinct. Leuk, maar wat betekent dat voor je marketing? Je moet emotie oproepen die een websitebezoeker aanspoort tot een gewenste actie. En vaak nog belangrijker: ongewenste emoties voorkomen, zodat je überhaupt de kans krijgt hen te verleiden met je aanbod!



Mogelijkheden voor website-optimalisatie voor systeem 1:

 

 

 

 

Systeem 2: verdieping

brein systeem 2In ons brein laten we keuzesysteem 2 zoveel mogelijk ‘rusten’, omdat het maken van bewuste en weloverwogen keuzes energie kost. Deze manier van denken schakelen we in wanneer het écht belangrijk wordt of wanneer we ons spontane systeem 1 moeten terugfluiten.

 

Belangrijke keuzes
Wat we belangrijk vinden, verschilt per persoon. Wel zijn er enkele richtlijnen waarbij je wéét dat systeem 2 ingeschakeld wordt:

 

Zelfbeheersing
De tweede reden om systeem 2 in te schakelen is zelfbeheersing. Je kan die rode Ferrari wel supergaaf vinden en héél héél graag willen kopen, maar, ook al is je banksaldo hoog genoeg, dan nog zal systeem 2 weloverwogen de afweging maken of je deze mooie wagen écht nodig hebt. Het is natuurlijk een (jongens)droom om te scheuren in een Ferrari, maar je hebt natuurlijk ook andere behoeftes en verplichtingen (zoals eten kopen en je hypotheek betalen).

Je kan niet álles hebben wat je hart begeert. En dat weet je bewuste brein. Als het nodig is wordt systeem 2 ingeschakeld om een gemaakte keuze door systeem 1 terug te fluiten. Systeem 2 overschrijft dan de keuze van het onbewuste brein door voor- en nadelen bewust af te wegen.

 

 

Optimalisatie van marketing voor systeem 2

Systeem 2 wordt voornamelijk ingeschakeld bij belangrijke en complexe beslissingen. Op dat moment vindt ons brein het prettig om bewust en weloverwogen tot een keuze te komen. Hiervoor zoekt het bewuste brein naar knetterharde feiten. Maar dat is niet alles.


Je moet voorkomen dat je systeem 2 uitput, want bij moeheid of keuzestress wordt er doorgaans géén keuze gemaakt. En je weet: van uitstel komt afstel.

 

Mogelijkheden voor website-optimalisatie voor systeem 2:

 

 

 

Marketing is alleen succesvol als je je op beide systemen richt

Poehoe, dat was veel tekst om tot de conclusie te komen. ;-) En dit was het onderzoek van Kahneman slechts in een notendop en mijn basic vertaling naar onlinemarketing.

Ondertussen is duidelijk dat je veel aandacht moet besteden aan het onbewuste brein (systeem 1). Hier wordt minstens 80% van de beslissingen gemaakt. Dus je zou gek als je hier je pijlen niet op richt. Dat is een no-brainer.

Toch is 98% van de marketeers zich niet bewust van de keuzesystemen in ons brein (en wat ze ermee kunnen). Dit is jouw kans om je van hen te onderscheiden. Je weet nu dat je veel doelgerichter te werk kan gaan.

Maar waarschijnlijk overbodig om te zeggen: richt je niet alleen op het onbewuste brein. Ook dat is niet slim. Systeem 1 en systeem 2 hebben namelijk een wisselwerking op elkaar. Ze kunnen elkaar versterken, maar ook tegenwerken.

 

In je marketing zal je uiteindelijk BEIDE systemen moeten overtuigen om veel verkoop te behalen. Je moet het onbewuste brein éérst prikkelen en verleiden en daarna het bewuste brein een geldig alibi (rationeel kloppend argument) verschaffen om in te stemmen met de aankoop.

 

 

Meer inzicht in systeem 1:
E-book met 10 breingeheimen voor een succesvolle site

Omdat de meeste marketeers en ondernemers nog winst kunnen behalen door systeem 1 beter te leren kennen, wil ik je hier aanvullende inzichten in geven.

Hierover vertel ik meer in mijn e-book ’10 breingeheimen die je moet kennen voor een succesvolle website’.

pijl

Met één tip behaalde een klant al 32% meer omzet!

 

e-book 10 breingeheimen neuromarketing

Yes! Mail mij het e-book, want ik wil meer resultaat!

 
 
 

En ontdek binnen 5 minuten of jouw website:

  • kansen laat liggen op méér klanten, leads en verkoop.
  • inspeelt op onbewuste koopprikkels van je doelgroep.
  • bezoekers motiveert bij jou klant te worden i.p.v. bij de concurrent.
... en krijg direct praktijkgerichte tips om je site te verbeteren.


 


Waarom marketingpsychologie zo waardevol is.

smiley

Topverkopers prikkelen bewust het onbewuste brein.

 


smiley

Online persuasion zorgt voor méér verkoop, méér klanten en méér leads.

smiley

Voeg de juiste koopprikkels toe in je tekst en behaal meer resultaat.

visual cue

[GRATIS VIDEOREEKS]

Ik deel in mijn video’s meer over het toepassen van online persuasion en marketingpsychologie. Je krijgt simpele technieken en inzichten waarmee je meer conversie behaalt. Deze video’s zijn GRATIS, want ik vind het tof mijn kennis te delen. Ik doe het voor de enthousiaste reacties die ik krijg van kijkers. En om anderen te laten zien dat online persuasion veel kan bijdragen aan online succes.

Bekijk alle video's

Laat je e-mailadres achter,
dan stuur ik je inloggegevens voor de besloten videosite.


Jorik Heins en Maud Ebbekkink

Over de Trainers

Maud Ebbekink is de bekendste consumentenpsycholoog van Nederland en Jorik Heins is expert online persuasion.

Beide trainers zijn werkzaam bij ConsumPsy, een adviesbureau dat zich volledig richt op het toepassen van evidence based psychologie in online marketing.

ConsumPsy werkt voor zowel grote als kleine organisaties en zelfstandig ondernemers. Onze opdrachtgevers hebben een ding gemeen: ze willen meer websitebezoekers omzetten tot klanten.

Waarschijnlijk wil jij precies hetzelfde. En dat is precies wat de Master Online Overtuigen je biedt.

Wij delen kennis en technieken
die eerder alleen betaalbaar waren
voor bedrijven met een enorm marketingbudget.

visual cue